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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(10)
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摘要：一个定位要成立，还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料，能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的，成美一方面寻找
一个定位要成立，还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料，能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的，成美一方面寻找相关法律法规的条款，一方面寻找其他类似产品是否有此宣传，同时委托企业向国家相关部门进行咨询。通过研究，成美发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症，也不在保健食品的27项可申报功能范围内，上火更加像是一种民间通俗的说法；其次对上火是预防而非治疗，并不违法国家相关法律法规；第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏，该牙膏的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能，她不仅含有清热去火的野菊花、金银花精华，其活性氟钙配方更添加了抑菌纯(TCN)。不但能预防上火引起的牙龈等口腔问题，还能清除及持续抑制口腔有害细菌，防止蛀牙，强健牙齿。经常使用，让牙齿牙龈更健康。”
最后，一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据，显然“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过的，综合上面各角度的定位验证，成美项目组确立了红罐王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。 2003年2月15日，在成美定位研究组进行了45天的连续工作之后，形成了最终研究成果。为了更好的展现研究成果，根据公司市场部非要求，我们首先将这个定位成果向公司的市场部负责人阳爱星提交，然后看是否需要进行一些细节的补充，然后2月17日正式向公司提交。2月15日，当成美客户总监在成美公司将提案详细汇报给阳爱星后，阳爱星非常满意没有提出任何修改意见直接决定2月17日原报告提交公司。
16日，成美与其战略合作伙伴——上海特劳特战略咨询公司就该品牌定位的确立进行了探讨，特劳特公司（对该定位是否有效提出了质疑）提出了不同看法，经成美对研究过程的详细解说，特劳特公司最后表示赞同“预防上火”这一品牌定位。
2月17日下午，成美向公司正式提交定位报告，在公司的大会议室中，公司所有高层齐聚一堂，包括董事长陈鸿道、销售总经理陶应泽、市场总经理阳爱星、生产部总经理杨工以及王老吉品牌经理王月贵等企业高层均参与了会议。
报告由成美研究总监张婷讲解，历时2小时。报告讲解完毕，下一步，按程序是由公司方面就提案提出疑问，成美项目组答辩。出乎意料，董事长陈鸿道径直站起来，大声说“好！我想了7年，就是要这个东西！”同时，他还回忆起说自己的一个朋友是北方人，也有上火的概念，陈鸿道认为上火这个概念对于全国具备普遍意义。
长期以来，陈鸿道一直从事饮料的生产和经营，对市场有着非常敏锐的直觉和判断力。由于他当场拍板通过红罐王老吉的定位战略，因此成美准备的第三阶段消费者调研——品牌定位的验证调查被取消了。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 2003年2月20日开始进行定位后的广告代理服务阶段，成美根据“预防上火的饮料”撰写创意简报，开始进行广告表现。3月7日成美提交了《2003年王老吉全年推广计划》，将定位推广主题确定为“轻松防上火，享受好生活”。
“预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？成美项目组认为在诸多饮料消费场合中，消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况，在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中，成美还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。 同时，为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与市场部进行反复讨论沟通，最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html