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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(9)
作者:网站采编关键词:
摘要：消费者调研显示，温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯，还有本地产的凉茶，温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的
消费者调研显示，温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯，还有本地产的凉茶，温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的，已经上火时他们会吃药来解决问题，这个认知令成美项目组感到非常兴奋。
在对温州红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中，成美发现消费者说的最多的是“不会上火”，温州消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料，而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料，这种认知从何而来，消费者也很难说出理由，在座谈会上个别消费者觉得可能是因为防腐剂或者糖分较高导致的上火。
定位理论中的一个关键是传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务的）客观事实之争，他们坚信“终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑，也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战，所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。因此认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。 温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。
当项目研究进行到这里，成美的研究人员觉得非常欣慰的是，广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻将时，秋天气候太干时，上火不是太严重没有必要喝黄振龙时，小孩吃麦当劳时，烧烤时，药效弱了可以经常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比，红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即“预防上火”。
“预防上火的饮料”定位能否成立，需要从多角度进行检验。首先，对于而言，罐装王老吉是企业的“输血线”，是否能稳固现有销售关系到企业的命脉和未来。显然，如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，符合红罐王老吉现有用户尤其是重度用户对红罐王老吉的购买动机，能够最大的稳固现有市场。
其次“预防上火的饮料”能否在稳固现有市场份额的同时，扩大销量？扩大销量主要来自几个方面，对于成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的城市，主要是增加消费人群。 成美定位研究组认为“预防上火的饮料”是利于扩大销量的，除了定位清晰后能够使所有的营销推广，都围绕消费者的价值需求而展开。每一分钱的投入，都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，从而迅速影响到消费者的购买选择，产生实效。还有以下主要原因：
1. 相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。
2. “上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。
3. 在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。
4. 王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。
5. 红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。
6. 由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。
7. 公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。
第三，一个定位要成立是需要产品力的支撑的，根据前期对公司内部生产研发方面专家的访谈，项目组了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，王老吉凉茶的产品力可以说是经过了180多年的市场考验。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到。在大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由王氏后人提供配方，该公司在大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。因此，从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位，是可信服的。为了保险起见，成美与公司研发副总祁振宽沟通了定位方向，并得到了产品力能够支撑的结论。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html