肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(8)

作者:网站采编
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摘要：由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分，是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行挂钩的，因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行

由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分，是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行挂钩的，因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较，结果显示广州消费者的观念非常一致，他们认为红罐王老吉的产品功效是最弱的，不仅弱于药品批文的王老吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等，弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶，也弱于羊城药业的利乐装王老吉（当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异，利乐装王老吉更偏向传统凉茶，药味较明显）。而消费者形成这个认知主要是通过产品的口味判断的，受传统中医药观念的影响，消费者认为“良药苦口”，而2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装王老吉中，红罐王老吉的口味最甜，药味最淡。

而深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装，主要是受羊城药业王老吉影响小，并因罐装贵、高档，而认为功效好过利乐装。温州没有其他王老吉剂型，无法比较。 在这三个地区，和其他品牌的包装凉茶（利乐装和铁罐装凉茶）相比较，消费者受王老吉品牌的营销，一致认为王老吉的功效要强于其他包装凉茶。

除了从产品口味上进行判断外，产品的包装形式也造成了消费者这种观念，罐装和利乐装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式，而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中药饮片。购买的渠道也导致消费者产生这种观念，利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道，而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。

红罐王老吉的功效是最弱的，口味是最甜最像饮料的，因此消费者在实际饮用时，将不同凉茶大致区分为治疗和预防，其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗，但也可以定期饮用进行预防，而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。

在第二阶段的消费者调研中，现有用户尤其是重度用户在什么境况下消费，为什么选择红罐王老吉，这个原因是分散还是相对集中，浙南和广东是否相对一致等是调查重点。

在广州、深圳的消费者调研中，成美项目组发现，消费者选择红罐王老吉存在两种情况，一种是身体不舒服时，另一种是可以预见身体会不舒服时，这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等，但相对来说，上火的情况更为集中。

从消费场合看，已经出现上火的症状，且想喝饮料时，消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉，项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较，这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求，因此口渴或饮料口味两者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出，消费者对功能的需求相对较弱，更多是心理的安慰。

第二种消费场合是在容易上火的场合，包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等，或者在秋冬干燥的天气，或者熬夜、过食烟酒等时候，在这些场合当消费者需要饮料时，也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉，同样的，消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求，口渴和饮料口味更为重要，而下火的功能是附加需求。

而消费者选择黄振龙、王老吉凉茶颗粒等情况与此存在明显差异，这个时间消费者的核心需求时清热解毒下火的功效，因此口味并不是最重要的，消费者也并不需要存在口渴的情况。 对温州的消费者调查则出现明显差异，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上，如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系，同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席，而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求，成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时，红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高，档次高而更体面，也是其被选择的重要原因。

第二阶段的消费者调研中，最令成美感到惊喜的是，温州消费者对“上火”的也非常高关注，可能在两广生活工作过的人会对“上火”非常关注，因为两广地区的气候水质偏湿热，非常容易上火，但是在温州乃至整个浙南地区，消费者也非常关注上火，如在温州乡里人生病吃药不说请医生开药方，说“请先生摸帖凉茶”，有时候不说“凉茶”，说“太平茶”，主要是指对较轻的病症所用的药，或药性很温和的中药。清代人徐希勉《永嘉闻见录补遗》记述：“温人服药曰‘吃茶’，早饭曰‘吃天光’。”

文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html

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