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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(7)
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摘要：在2003年1月22日开始第二阶段消费者调研开始，1月22日到23日广州消费者座谈会顺利执行，1月25日到26日温州消费者座谈会顺利执行，1月28日到29日深圳消费
在2003年1月22日开始第二阶段消费者调研开始，1月22日到23日广州消费者座谈会顺利执行，1月25日到26日温州消费者座谈会顺利执行，1月28日到29日深圳消费者座谈会顺利执行。各地消费者座谈会均根据被访者分为红罐王老吉的潜在用户（知道红罐王老吉而没有购买饮用的消费者）、红罐王老吉的用户、红罐王老吉的重度用户三个类别，然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分根据第一阶段消费者调研形成分组条件。
正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议，而这对红罐王老吉的定位具有重大影响，不仅决定了目标人群，还决定了其竞争对手，以及和竞争对手比其差异化得价值。所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”。
方法一：在座谈会一开始，主持人直接拿出一罐红罐王老吉，不做任何提示直接问消费者“现在有些产品让大家看一下的，大家会认为这是什么产品？”，调查结果显示广州的消费者的认知最为混乱，看到包装第一眼认为是饮料，拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶，最后被访者会回答成三种答案：主要是凉茶，但平时可以当饮料喝；或认为主要是饮料，但有一点凉茶的功能；或认为既是凉茶也是饮料，说不清楚。
这种不做任何提示的问题问完后，主持人再追问对“王老吉”品牌的认知。广州消费者对王老吉品牌的认知非常一致，首先一说到王老吉品牌他们能明确提出是凉茶，而且是非常有历史的凉茶，其功效主要是清热解毒也可以用在轻度感冒上，一提到王老吉，广州消费者头脑中的产品包装/剂型更多的认知是羊城药业的王老吉颗粒（非处方药）、自己家或凉茶铺煲的王老吉，利乐装王老吉，而较少第一时间联想到罐装王老吉，这与红罐王老吉面世时间较短有关（王老吉凉茶于清道光 8年（1828）创立，1970年羊城药业推出了王老吉牌凉茶精，1984年推出王老吉牌冲剂，到1995年公司才在大陆地区推出了第一罐红罐王老吉）。
在了解了王老吉品牌的认知后，成美对“红罐王老吉”再进行追问，发现广州消费者的观念中红罐王老吉是一个非常尴尬的身份，如果需要解决上火的症状，他们会选择更具药品特性的王老吉颗粒或者自己家/凉茶铺煲王老吉，如果没有上火的情况下，受凉茶是“解决问题才适合喝”的观念禁锢，他们根本不会考虑凉茶。正是这种身份上的混乱，导致广州消费者知道红罐王老吉的人中半年内仅有14%的消费者喝过红罐王老吉。
对深圳消费者的调查显示出较明显的差异，深圳是一个移民城市，凉茶文化的底蕴并不高，对凉茶的认知主要是通过当地广东人的潜移默化的影响，朋友的解释和包装上的文字让消费者认知罐装王老吉是凉茶，有下火的功效，是个传统的知名的凉茶。虽然他们观念中也有凉茶不是普通饮料的认知，能够清热解毒，但饮用局限性方面仅认知孕妇不适合，女性经期不适合，换言之深圳消费者认为凉茶适合大部分人平时饮用，这比广州消费者认知的凉茶饮用范围要宽很多。而且深圳消费者对王老吉品牌的认知，主要来自包装王老吉产品，包含利乐装王老吉和红罐王老吉，这与广州消费者是最明显的差异。
深入追问下去，深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料，内在是凉茶，比如一般口渴时较少选择红罐王老吉，还是在和上火相关的情况下选择，而且会发现深圳消费者喝凉茶是来到广东后才学会的，对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者，更不会清晰将王老吉不同包装/剂型进行区分，也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王老吉喝。
对温州的消费者调研显示，温州市场具有一定的凉茶基础，当地也有凉茶产品，同样是以金银花、罗汉果、茅根等为主要原料，功效也集中在清热解毒方面，但整体上凉茶文化的普及和深入人心方面和广东存在一定的差距。在大多数被访者的心目中罐装王老吉基本上等同于王老吉，他们与深圳被访者一样，是从罐装王老吉的包装说明来认知罐装王老吉的凉茶身份。温州消费者基本不了解其他包装/剂型的王老吉产品，因此温州的被访者对于王老吉的认识与其它两个城市相比较为单一。
方法二：在座谈会一开始，没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前，将不同品牌的饮料制成卡片，包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶（铺） 品牌，然后让消费者进行卡片分类，分类标准由消费者自己定，分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。 调研结果显示，消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的，给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊，他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类，也无法和其他任何一个饮料类别放到一起，结果红罐王老吉单列一个类别。 通过对红罐王老吉的“品类测试”，成美发现，红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也无法清晰界定，也可以说与所有产品都形成竞争。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html