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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(5)
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摘要：5. 饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行） 6. 红罐王老吉的替代产品了解
5. 饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）
6. 红罐王老吉的替代产品了解（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）
由于罐装王老吉不是一个全新的产品，而将要制定的品牌定位战略，与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合，决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户，因此在消费者调研城市的选择上，仅在红罐王老吉重点销区广东和浙南进行样本城市的挑选。成美项目组最终选择了广州、深圳、温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广东珠三角；选择深圳是根据当时企业提供的资料，深圳的销售在公司排名第一，而深圳是外来人口众多，与广州可能存在较大差异；选择温州是因为根据公司的建议，温州可以作为代表红罐王老吉在浙南的典型市场。
2003年1月17日市场调查公司向成美和公司提交了第一阶段消费者调查数据报告。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为：
1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉；深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%；温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉；
2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳（80%）和温州（78%）；
3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。
4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%；深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%；温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%；
5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替？广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者则在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。
从消费者第一阶段的调研可以看出，以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者，对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知，他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌，这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知，因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。
深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身，包含成分、产品上的说明文字等，还有来自身边的广东朋友介绍，他们一方面知道红罐王老吉是凉茶，另一方面认为红罐王老吉是饮料，他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。
温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身，他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶，但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费，只有2%的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉，结合对公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道，这与早期在温州采用的营销有关。
在浙南这个并非王老吉的地区，红罐王老吉能占有较大的市场份额，与当年的营销有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达，公司加大了在餐饮渠道的推广，并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐（啤酒促销小姐是常见的，但饮料促销小姐应该算公司首创），此外，浙南地区经济收入高，当地消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。
第一阶段消费者调研的数据，直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据，指导成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。
成美在定位研究时，严格坚持采用多个角度研究论证。这是因为任何一个角度如企业总部高管或者企业一线员工都存在自己熟知和自己陌生的领域，即每个角度都有其价值和欠缺，为了更完整的更客观的了解市场，理解消费者认知的形成，成美一直坚持多角度，渐进式的定位研究。以避免犯“盲人摸象”的错误。因此，在市调公司进行消费者调查的同时，成美项目组展开了经销商的专家访谈，希望从企业外的合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场情况，调查对象主要是与有良好的合作关系，代理罐装王老吉半年以上，同时也代理其他饮料的经销商，具体有： 荔湾舜记蔡舜、白云顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余昌男、常平光华李华、黄江龙盛黄玉龙、樟木头鸿辉辉哥、虎门恒益兰姐、莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐清朱金雷、柳市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀良、虹桥许秀媚等。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html