肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(4)

作者:网站采编
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摘要：将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育，因此的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出，不希望将

将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育，因此的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出，不希望将红罐王老吉做成功能饮料。当时市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成的，他担心过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。当然今天的功能饮料已经被市场广泛接受了，不仅是红罐王老吉，红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。

这就出现了两难的局面，表面上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料，也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么？这种品类选择的问题成美在定位研究的过程中经常会遇到，比如成美为维他奶牌豆奶制定品牌定位时，就曾经在当成“饮料”卖，还是当成“早餐”卖中进行选择；成美为史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时，就曾经在当成“保健品”卖，还是当成“白酒”卖中进行选择等等，按照定位理论创始人杰克?特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。”

其实很多企业忽视了这种品类归属的重要性，他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响，反正消费者不会提出这个问题，但实际上这决定了红罐王老吉的竞争对手谁。如果是当凉茶卖，我们就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么我们强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。

因此成美项目组面临了多个问题：首先是红罐王老吉的现有用户是谁？其次是我们要了解浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后要通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的认知中，精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。

这些问题需要进行消费者调研来解决，为此，成美找到了公司长期合作的市场调查公司——广州蓝田智业市场研究有限公司，成美将我们希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研的方案。

通过与蓝田的深入沟通，成美决定将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。 在成美很多的品牌定位研究项目中，一般都不进行上述的第一阶段市调，因为大部分在市场上推广了一定时期的品牌/产品，尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等，企业一般能清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的，自己的直接竞争对手是谁。

但对于却是例外，该企业无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以，成美项目组决定用调查的先快速解决这个疑问，采用调查的是因为其样本的随机性相对有保证，而且当年的调查的拒访率相对低，执行时间较短且可控。

第一阶段的市场调研的核心目的：界定目标消费者，确定谁是红罐王老吉现有及潜在消费者，谁是其现有重度消费者。相对应，市调工作的主要内容将围绕该目的去调查、验证目标消费者。

受访谈的条件约束（访谈时间不宜超过20分钟，而且不是面对面沟通，仅凭声音将影响消费者的理解力，因此问题不宜过于复杂等），成美将最初制定的调查目的和具体内容不断缩窄，最终形成的调查内容如下：

1. 购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间等（希望了解外地人与本地人是否存在差异）

2. 罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮用频率等。（希望分析重度用户）

3. 提及王老吉，消费者会想起什么包装/剂型，第一提及是什么。（希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响）

4. 提及凉茶，消费者会想起的什么品牌、产品类型，如是凉茶铺、需要煲的或罐装等，第一提及是什么。（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在第二阶段调查中进行）

文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html

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