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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(6)
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摘要：在对这些长期在一线的经销商的调查中，成美项目组发现大部分经销商们也并不认同红罐王老吉是一个“凉茶”，他们认为红罐王老吉是一个“饮料”，
在对这些长期在一线的经销商的调查中，成美项目组发现大部分经销商们也并不认同红罐王老吉是一个“凉茶”，他们认为红罐王老吉是一个“饮料”， 广东经销商们认为红罐王老吉不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高，比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右，而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南，由于多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。 在制定定位战略一开始的基础资料收集阶段，成美就发现公司出于对凉茶市场规模有限的考虑，刻意弱化了凉茶品类身份，如在推广中从不提及凉茶具体功效，只是笼统的说健康，因此红罐王老吉的身份在这种含糊其辞的推广下变得越发模棱两可，尤其是对于浙南市场消费者来说，为什么选择王老吉不清晰，这正是第二阶段消费者调研的重点内容。
2003年1月21日，根据定位研究的要求，成美将整理出第二阶段调研目的和调研具体内容提交给蓝田公司。成美在研究定位的过程中，经常会需要与市场调查公司合作，但通过多年的合作经验，成美一直坚持提供市场调查公司调研的目的，并将不同目的根据重要程度分级，以此保证核心内容得到足够多的时间和询问顺序上的重点考虑，并且成美坚持对核心目的进行多角度询问，通过进行互相印证来确保核心目的的充分了解。
除了提交调研目的，成美还会将具体调研内容提交给市场调研公司（专业的市场调研公司往往在成美提交的调研内容上还能进行补充和修正）。
在调研目的之下，成美将根据前期的二手资料收集、企业内部外部专家访谈的结果，提交最可能达到调研目的的调研内容，而且对于关键目的提供多种调研内容来共同进行，这两个文件其实是确定了调研向消费者“问什么”，最后成美需要市场调研公司的专业人员编制成问卷大纲或问卷，这里主要是“如何问”。
为了确保调研顺利进行，在正式执行之前，成美一方面会参与市场调研公司的试访，另一方面成美会自行进行试访，尽力确保消费者认知的获取不会受到诱导，不会因为问卷设计导致消费者的“非自然状态产生”（有时候消费者会因为太想配合主持人，而出现脱离常态，如出现为企业出谋划策的现象，他们一不留神就从消费者变成企业市场内部人员）。
成美在多年和企业的合作中发现，越来越多的企业在运用专业的市场调研公司的力量，但是企业往往很难仅仅通过市场调查公司的力量解决战略问题或者说销量问题，有和成美合作的企业曾经问过我们，为什么同样是使用市场调查，企业就没有通过消费者调研得到定位，而成美可以。对此我们的理解是，这是因为向消费者问问题不难，最难的是知道“问什么”，这就是大家所说的“发现问题就解决了问题的一半”。而目前企业包含市场调研公司恰好没有掌握问什么的能力。
市场调研公司的不能解决“问什么”的关键在于其经营模式，比如首先市场调查公司与专业咨询公司相比，一般没有从企业获得到足够多的费用和时间，而且他们的研究人员一般手上有多个项目在同时进行，这就导致市场调查公司对企业的投入无论是时间还是精力都是非常有限的，因此对企业及面临的问题无法有一个深入的了解，也就难以形成有针对性的具体的调研目的。其次，目前市场调研公司的收费模式基本是根据调研的样本量和调研方法决定的，换句话说主要是调研执行情况决定收费多少，而研究这块很难有得到价值体现，这会很大程度影响研究人员在市场调研公司的研究空间和受重视程度，也很难吸引到有实力的研究人员。
而企业不能提出“问什么”，除了不如专业咨询公司旁观者清外，企业人员往往需要花费太多的精力处理紧急的事宜，而战略是重要而非紧急的事情，企业人员对战略的思考同样缺乏大块的系统的时间。
通过与蓝田公司的充分沟通，完成了第二阶段调研焦点小组座谈会的访问大纲，并且与座谈会主持人程远红小姐进行了非常充分的沟通，让主持人对调研的目的，重点内容有了完全的理解，从而能更好的座谈会上进行有价值的追问与深挖。
由于在消费者调研过程中，有时候可能发现调研某个目的无法通过消费者调研达成，这需要成美项目组迅速讨论出新的研发计划和方法；有时候会发现问卷的大纲的设计可能存在提问容易让被访者产生歧义或者容易引起被访者的反感等问题；有时候会发现根据问卷大纲的提问前后顺序对消费者的回答会产生逻辑影响；有时候会发现座谈会中某个被访者过于强势从而主导了其他被访者的情况需要立即处理等；而且随着调研的进行可能出现新的对定位方向有重大影响的内容需要追加到问卷中，这些所有的问题都需要研究人员现场反应，所以成美的定位研究组全程现场监控焦点小组座谈会，并根据访谈情况立即进行调整。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html