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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(2)
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摘要：在红罐王老吉早期的推广中，消费者为什么要买它，企业也不知道怎么卖它。 在这种状态下红罐王老吉平安度过了好几年。 之所以出现这种现象，外在原
在红罐王老吉早期的推广中，消费者为什么要买它，企业也不知道怎么卖它。 在这种状态下红罐王老吉平安度过了好几年。 之所以出现这种现象，外在原因是市场还不成熟，存在着很多市场空白的内在原因是这种产品本身就具有不可替代性，正好可以填补这个位置。 在特殊的市场环境下，往往允许这样的中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。 但是在发展到一定规模之后，企业要想壮大，就必须弄清楚消费者为什么买我的产品这个问题
？重新定位2002年年底，找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。
成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在企业别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。
2002年12月，公司向成美等公司再度发出了比稿邀请，标书原文如下： 此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿是根据标书内容，各应标公司赴公司现场陈述。
接到招标书后成美的研究总监张婷、客户经理前往东莞与时任公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流，代表将企业的现状进行了详细的介绍：在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。
出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同，公司最终将红罐王老吉定位的制定，以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。
2002年12月18日，成美向提交了合作计划书，12月31日，广东公司与广州成美行销广告公司签订合同，服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下：
公司委托成美提供以下服务一、“王老吉”品牌推广策略的制定：
1、品牌定位研究 定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定
2、品牌定位推广研究 定位说辞研究与建议；广告语研究与建议
3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）
4、促销活动参考性建议（略）
5、媒介总策略研究与计划（略）
二、“王老吉”品牌推广策略的执行（略）
在签订合同的当日，公司正式提出两点建议：“凉茶”的定位范围对于王老吉来说太小，希望能扩大；2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。 2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的红罐王老吉项目组中，负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理。
根据合同要求，成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。
在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）。
通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——
首先，对于当时销售额仅1个多亿的公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，因此成美项目组认为定位研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html