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肿瘤预防与治疗论文答辩稿（肿瘤防治研究杂志(3)
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摘要：在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在，即现有顾客的购买理由能
在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红罐王老吉的理由是潜 在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳。
从1月1日到1月5日，一方面，成美项目组从市场获取了以往的对红罐王老吉的市场推广信息，另一方面，成美项目组前往公司进行企业内部专家的深度访谈，访谈对象包含：
销售部负责人陶应泽
市场部负责人阳爱星
品牌经理王月贵
市场调研经理陈祥辉
市场经理李晓莹
通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料与功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。
在访谈中，成美尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业（后改名为王老吉药业）的利乐装王老吉、二十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异，红罐王老吉的历史和正宗地位等。为了进一步了解红罐王老吉的产品特点，1月14日成美项目组还前往东莞的工厂进行参观，详细了解生产工艺，并与的生产经理、研发经理深度访谈，当时令项目组印象最为深刻的是，红罐王老吉的具体配方是从王老吉后人王健仪授权提供，配方严格保密，因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭的操作间，生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。
项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。
在对广州、深圳、东莞、浙南的区域经理进行的访谈中，当成美问到目前对罐装王老吉销售最大困惑是什么时，他们出奇地众口一词，都认为最大的困惑是不清楚罐装王老吉的重度消费者是哪些人，所以无法进行针对性的推广工作。同样，这个问题公司总部也不知道答案。
定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智，利用消费者已有的观念、认知，借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单（心智）。
进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉，不知道谁是重度消费者。也就是说，定位研究的目标人群还不明确，这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题。
随着对各地一线市场调查的深入，对红罐王老吉了解也不断深入，成美项目组又产生了一个担忧：红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地，广东凉茶文化深入人心，大家都熟知什么是凉茶，对王老吉的知名度和认知情况比较清晰，而浙南完全不一样，当地对王老吉的认知和饮用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是这样则可能出现让成美项目组非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场，但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同，如果这种假设成立，只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值（如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新，那么，这并非红罐王老吉的长远之道，该部分市场也是虚假的繁荣）。
在对企业内部专家访谈过程中，成美项目组还产生了另外一个困扰——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受？红罐王老吉是由十几味中药（具体）熬制而成的，尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味，但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”，就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样。如果把凉茶当成普通饮料来推广，由于饮料的口感好坏是关键，成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势，至少不讨好。当然现在不少消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道，但是在2003年初的时候，成美和都曾为此所困。
不能作为普通饮料推广，那是否可以当成特殊饮料——“凉茶”来推广呢，毕竟，王老吉作为凉茶品牌，品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖，还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。但2003年初的凉茶市场和现在完全不同，当年凉茶市场集中在两广地区，消费主要有三种，一种是消费者在药店抓药，然后自己回家煲制，一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买，第三种是直接购买包装凉茶，如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等，这些包装凉茶也占据了一部分市场。在广东市场，凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶，上火时可以买斑砂凉茶，湿热煲五花茶等，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。在这种认知之下，广东消费者不可能认同食字号的红罐王老吉“凉茶”是饮料，当饮料喝更是不可能，他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶。 同时，对凉茶的这些传统认知是广东代代相传下来的，需要掌握一定中药材知识，而广东以外市场的消费者难以做到的这一点。也就是说，把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。
文章来源：《肿瘤预防与治疗》 网址: http://www.zlyfyzlzz.cn/zonghexinwen/2022/1213/478.html